如何评价日本人的“文案”？

03月

如何评价日本人的“文案”？

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日本人的文案真是好，刚刚看到一句话——“我们都很平凡，但我们在彼此的眼里闪闪发光”。

这里，想分享给大家。

日本人的小说、电视剧、甚至广告文案，都很走心，不装逼，充满了对“平凡”的包容、对“缺陷”的理解。

他们了然“残酷生活的真相”，却还是在拼命努力幸福——这就是平凡人、平凡事、平凡的情感，能够打动我们每个平凡的地方。

大众品牌，本质上，都是卖给平平凡凡的人。

固然平凡人也有成为明星或了不起的大人物的幻想，也有偶尔鸡血的时候，也有忍不住当键盘侠的时候，但归根结底，平凡人还是平凡人。

能够打动平凡的人，可能不是那些大人物的故事，而是平凡人的平凡生活、平凡故事。就连八卦也是啊，明星的八卦比不上身边人的八卦，更让我们想入非非。

那你会问，从营销的角度考虑，平凡人的故事不好写、情感不震撼、没有tension啊，怎么办？

我揣摩了一下：日本人有个技巧，就是会用【双重视角】——上帝视角+个体视角，融会贯通的写文案。

上帝视角，就是站着说话不腰疼、一下子揭穿让人扎心的真相。

如果从上帝视角来看，我们每一天，还是在我们平凡的世界中，爱着一个平凡的人，小小拼命努力却实际没我们想象中那么鸡血努力的活着，过着平凡甚至寡淡的生活——这也就是这句文案的前半句“我们都很平凡”的视角。

但如果切换上帝视角到我们自身个体的视角中，就充满了温情与理想化。

这个世界上就我们两个人啊，“我们就是在彼此眼里闪闪发光的呀！”就是怎么看你，怎么觉得可爱啊！充满了打动人心的温情与幻想。

其实，日剧当中的【双重视角】比比皆是，所以日剧的深刻性远远高于韩剧。韩剧里充满了个体视角，全世界的美男都恰好是直男，恰好都喜欢我……。

客观而言，大韩民族本身的历史心态，就是充满了个体视角，连孔子都是韩国人的。但日本民族本身的历史心态，更偏重于上帝视角，但这种上帝视角比较诡异。（这就属于复杂的历史文化内容，以后有空再掰扯吧。）

如上，可能会对我们自己做营销，尤其是文案，多一些参考。可能因为我们的历史原因，我们中国人擅长做的，还是上帝视角的文案，所以站着说话不腰疼的文案比较多：

1、比如无端端号召女性一定要独立：但没有钱，怎么独立？用了某个产品就能独立吗？

2、比如无端端号召女性一定要坚强：但受伤生病，怎么坚强？用了某个产品就能让人坚强吗？中间的逻辑，充满了断层、悬崖一般不可逾越。

3、比如无端端号召女性一定要自信：但平凡人就是平凡人，怎么自信？用了某个产品就能自信吗？

上帝视角最大的问题，就是站着说话不腰疼，扯不圆谎，不打动人。

我们日常与人沟通中，都很反感别人用上帝视角判断我们，何况品牌的广告呢？

就如同冯小刚的电影，明明前面的故事讲得非常好，观众哭也哭了了乐也乐了，为什么结尾总是让人特别尴尬、特别不舒服？

以前我总搞不明白不舒服的地方在哪儿，如今总算找到一个合理的解释——冯导可能担心我等群众看不懂吧，所以比较习惯于在电影的最后，加上一个“上帝视角”，让演员带着上帝的口吻，重新recap一下电影内涵，并“教育”观众——这个电影，该要这么看。

当然，这里坦诚来说，为什么这个时代很多营销文案，还是这种上帝视角？尤其是汽车、房地产行业？可能有一个现实的原因：

目前的营销界中坚力量依然是75后/80后，而每个时代有自己熟悉的沟通语言，所以这个时代的文案风格，也与这两代人的风格类似。假以时日，当90后代替80后，成为企业中的领导层，也许又会变成另一种风格。

又比如，现在营销界流行创作【剩女剩男】的文案内容，为什么这类内容很难做的好？就是因为上帝视角比较严重。站在上帝的角度上，去评判，去教育人。

但完全抛弃上帝视角，纯粹从个体自身视角做营销，又容易陷入自说自话、自嗨，让人起鸡皮疙瘩，太井底之蛙的感觉。

比如很多姑娘看中国的青春偶像剧，容易有这种感觉——全世界的大门都像女主敞开，全世界的男人都在追女主，这就是典型的个体视角。说白了，就是自己脑海中的YY。

但为什么同样是个体视角，韩国人拍摄出来的，却不招人讨厌，看久了也能看进去？

这就是韩国人的登峰造极啊。他们可以用场景、用演技、用台词，将这种个体视角的YY，弄得无比正义，让你可以毫无尴尬的沉溺其中。

所以，如果非要用个体视角做营销，也一定要铺设好其他条件，以减少起鸡皮疙瘩的几率。